Jordi Pardo trabaja como director del Laboratorio de Cultura de Barcelona, un centro de innovación tecnológica en el que operan 170 personas de 24 nacionalidades distintas, que se autosustenta en un 60 por ciento de la inversión privada y de fondos concursales de la Unión Europea. Es el principal centro en el sector de la comunicación que existe en Cataluña, y diseña y desarrolla proyectos culturales en el ámbito de la cultura, el ocio y el turismo, que incorporen valor a partir de la innovación social, la concepción de espacios y servicios, y la planificación integral. Las innovaciones tecnológicas de las diversas unidades de Barcelona Media se integran a los proyectos culturales, de ocio y turismo, a través de propuestas creativas y de estrategias de financiamiento y organización sostenibles. Pardo ha publicado diferentes trabajos sobre políticas culturales y gestión del patrimonio y desarrollo territorial, y ha pronunciado más de cien conferencias en diversas universidades e instituciones de España, Europa, Estados Unidos y en diferentes países iberoamericanos. Jordi Pardo es uno de los participantes en el segundo de los encuentros impulsados por el Cabildo grancanario sobre "Turismo Cultural y Museos", que en esta ocasión estará dedicado a la Gestión del Turismo Cultural, y que tuvo lugar en el Museo y Parque Arqueológico Cueva Pintada de Gáldar.
¿Puede referirse a los potenciales del sector cultural en España?
Los museos y el turismo son factores claves del desarrollo en la economía creativa, el sector que, pese a la crisis, más empleos está generando a nivel mundial, según datos de Naciones Unidas. El mencionado sector que genera más empleo de forma directa, integrado por los servicios culturales, la tecnología y la gestión, supone actualmente un 8 por ciento del PIB, con un nivel de crecimiento que es dos veces mayor que la industria convencional, y cuatro veces mayor que la industria manufacturera.
En España estamos muy preocupados por el impacto de la crisis en el sector del automóvil, pero dicho sector en Cataluña, en donde se radican las fábricas de Nissan o SEAT, por ejemplo, genera un impacto en el PIB del 2,6 por ciento, mientras que el sector de la comunicación genera un impacto del poco más del seis por ciento. La cultura en un sentido amplio genera un impacto de un 4, 2 por ciento dependiendo de las regiones españolas. En la provincia metropolitana de Barcelona, por ejemplo, el sector de la cultura supone el 25 por ciento de su PIB, y esa es la tendencia no sólo en Cataluña sino a nivel internacional. Trabaja más gente en el sector estratégico de la cultura que en el sector automovilístico. El problema es que el sector cultural es más disperso, heterogéneo y está menos reglamentado, y no está radicado ni en fábricas ni polígonos industriales.
Por lo tanto podemos afirmar que la cultura es un valor estratégico y un valor añadido
En efecto, la cultura no es sólo materia prima; es un recurso estratégico y un valor añadido en el mundo de los servicios destinados al desarrollo. Cuando hablamos de cultura hablamos de promoción económica, convivencia, de cohesión social, de creación de imaginarios comunes… La cultura se debe adaptar a los cambios y las redes museísticas y culturales deben generar sus propias políticas turísticas, es decir, gestionar lo turístico debe formar parte cada vez más de las estrategias de gestión de esas infraestructuras culturales que son las que están construyendo lo diferencial, la base de creación de la competitividad para un sector tan importante en España como es el turístico.
¿Qué papel juega la innovación en el sector?
Los sectores más conservadores son los que no necesitan innovar, porque las cosas les van bien, y al sector turístico, por suerte, las cosas les van bien desde hace más de 50 años. En dicho sector los niveles de innovación son mínimos. Quien se plantea la innovación es quien tiene necesidad. España es la segunda potencia turística mundial con casi 60 millones de turistas extranjeros durante el año pasado, y este sector supone un impacto del 11 por ciento en el PIB. Pero llegará un momento, sin no diversificamos esta industria, en que no podamos competir con los diferenciales de precios de otros destinos, porque el viaje se ha incorporado como una forma más de vida en las sociedades menos desarrolladas.
Podemos diversificar en base al incremento de los diversos niveles de calidad, homologados y fiables, y en algo aquello que la competencia no posea. En la diferencia está la base de la competitividad. Destinos de sol y playa hay muchos, pero con cultura, innovación, memoria, creatividad contemporánea, tradición, identidad hay muchos menos… En España se ha empezado a incorporar estos valores en sus mensajes de promoción exterior.
Los cambios más difíciles son los de mentalidad. Es más fácil modificar el color del interior de un establecimiento comercial que modificar la mentalidad del modelo de gestión y organizativos de ese mismo comercio. Y todavía es más difícil si hablamos de cambios en las políticas públicas de gestión. En ese equilibrio entre el riesgo y la prudencia es donde se encuentra la vía del progreso, del desarrollo y del mantenimiento de la competitividad.
¿Y el dinamismo?
Algunos de los principales centros que lideran la innovación tecnológica y los nuevos modelos económicos de la mutante sociedad del conocimiento surgen en Silicon Valley, Bangalore, ciertas regiones de Europa, y detrás de todos ellos y de sus ideas de dinamismo de carácter emprendedor, existen varios ideas subyacentes y coincidentes como son el ejercicio de la libertad y del sentido crítico, escenarios socialmente complejos (en los modelos compactos existen menos diferencias y esa menor diferencia no supone un estímulo para la creatividad) y los escenarios culturalmente dinámicos. El germen de la revolución tecnológica con la que hoy ya no es posible imaginarse el mundo sin Apple, Wikipedia, Google, Microsoft, ha surgido en garajes y pequeños módulos de este tipo de espacios geográficos.
¿Qué expectativas le augura a Canarias?
Los procesos de cambios para avanzar en la actividad económica que se generan en las distintas sociedades españolas son dispares y el liderazgo por regiones está disperso. No hay modelos únicos y las miradas al desarrollo son múltiples. Lo que hay es que enfrentarse a los grandes retos. Con la insularidad de Canarias se pueden lograr niveles de cohesión que en ningún otro lugar de España se podrían alcanzar. Sólo en China, en los próximos cinco años, habrá 200 millones de nuevos ricos que incorporarán a su estándar de calidad de vida el reto de descubrir el mundo, y en ese mundo está Canarias. El monocultivo del turismo se agota y Canarias podría encaminar su futuro hacia el desarrollo tecnológico a partir de la creatividad cultural que emana de sus singularidades. Las regiones que inviertan más en educación y cultura, en esa nueva fuerza productiva que ya no llena de carbón las máquinas para mover la actividad económica, estarán más capacitadas para abordar los retos de futuro a los que nos estamos enfrentando.
¿Cuál es su idea de museo?
Los museos y los centros culturales en el mundo moderno de hoy, no sólo son edificios sino agentes vivos de desarrollo local. Deben ser factorías de conocimiento. Pueden ser también ciudades monumentalizadas o centros de interpretación que responden a unas características en donde se llevan a cabo básicamente tres procesos que justifican su existencia: la preservación de la memoria y de un legado pasado, pero que también puede ser presente; la promoción de la investigación y el conocimiento y, finalmente, la puesta en valor de sus contenidos de cara a los visitantes y ciudadanos, que son los que financian con sus impuestos dichos centros. Me interesan poco los museos que se regocijan simplemente con las cifras de visitantes. Si los museos no están en el debate social y no están conectados con el pulso vital de una sociedad, significa que entre ellos y los ciudadanos existe una distancia insalvable.
Oferta y demanda cómo se han venido conciliando en las políticas culturales públicas en España
¿Trabajamos para vivir o vivimos para trabajar? ¿Los momentos de felicidad de una comunidad o persona tienen que ver con lo económico o también con el sentido de pertenencia a una realidad? En materia de políticas públicas culturales en España lo que hemos hecho básicamente es dirigirlas hacia los que generan oferta, hacia el investigador o los gremios de creadores, pero ellos son sólo uno de los pilares básicos de cualquier sistema cultural. Eso solo no basta porque hay que insistir también en la demanda, es decir, en los ciudadanos. En España hay más oferta cultural que consumo real o demanda por parte de los ciudadanos. Hay que incidir en las políticas de creación de audiencias, y eso no se hace llevando a los chavales a las aburridas actividades didácticas de los museos para vacunarlos y para que no vayan nunca más. Lo que deben descubrir es que cuando salgan de la escuela pueden ser también felices pasando un rato en una biblioteca o en un museo o asistiendo a un concierto. El día en que descubramos que pensando como protagonistas de nuestra existencia podemos ser felices, será la auténtica revolución. Acercarnos a esa utopía fundamental es el reto y la responsabilidad de los gobiernos, que pasa por potenciar los recursos y valores de la educación y la cultura, si no queremos vivir una fractura social de irreconciliables consecuencias.
¿Sería saludable que la cultura se retroalimentara de los beneficios generados por el pastel turístico?
Si la cultura es materia prima al servicio del turismo ¿en qué medida se beneficia y se retroalimenta de ese negocio? Si talamos todos los árboles pondremos fin al negocio de la madera. En cambio, si existe una política de sostenibilidad en el sistema, conseguiremos tener unos bosques eficientes que puedan perpetuar su producción y su beneficio social. Cuando se pone en marcha un museo no sólo se ejecuta una parte de una competencia pública; se está construyendo oferta turística. El que piensa en turismo muchas veces no piensa en cultura y viceversa. El sector del turismo no existe, existen actividades relacionadas e interconectadas con el turismo, desde el transporte a los servicios de hotelería, pasando por los restaurantes y los que generan oferta y atractivos de ocio, los intermediarios profesionales, la gestión del patrimonio, etcétera.
Barcelona en este caso es un ejemplo; la inversión pública en cultura ha sido clave para determinar que en 15 años esta ciudad haya pasado a ser uno de los destinos estratégicos de las principales capitales europeas. En estos momentos, sólo el negocio turístico de Barcelona representa el 1,8 por ciento del PIB mundial. Es el principal puerto de cruceros del Mediterráneo y eso no era así hace 20 años. Todo ello se ha construido a partir de una inversión y de una toma de conciencia de que la cultura es fundamental para generar perspectivas de desarrollo del sector turístico.
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